UX, czyli wrażenia użytkownika, to pojęcie o szerokim znaczeniu, obejmujące wiele różnych dziedzin i leżące gdzieś na styku projektowania UX i strategii biznesowej. To oczywiście nie tak, że strategia UX funkcjonuje w próżni, w oderwaniu od innych elementów — wszystkie te elementy tworzą bardzo skomplikowaną strukturę i wymagają odpowiedniego połączenia. Właśnie dlatego wokół strategii UX nagromadziło się tak wiele różnych interpretacji i przekonań. Z terminem „strategia UX” po raz pierwszy spotkałam się w 2008 roku, w książce Mental Models, podręczniku UX dla zaawansowanych autorstwa Indi Young[3]. Pisząc tę książkę, Young chciała przyczynić się do rozwoju projektowania UX jako dziedziny. W tym celu zaproponowała czytelnikom swego rodzaju minimanifest, który przytaczam na rysunku 1.1.

Rysunek 1.1. Wycinek z książki: Indi Young, Mental Models, Rosenfeld Media, LLC, 2008

Naprawdę chciałam zrozumieć, co to takiego ta strategia UX. Z tamtej książki zbyt wiele się jednak na ten temat nie dowiedziałam, może poza tym, że różnica między strategią wrażeń a strategią wrażeń użytkownika wydaje się sprowadzać do jednego słowa. W późniejszym okresie swojej kariery zawodowej współpracowałam z licznymi dużymi agencjami interaktywnymi i innymi firmami, w których spotkałam się z wieloma różnymi koncepcjami teoretycznymi na temat tego, do czego ma służyć strategia UX. Podkreślę, że akurat tym chciałabym się w mojej książce nie zajmować. Zamierzam pominąć wszelkie rozważania semantyczne poświęcone temu, co oznacza słowo „strategia”, a także debaty w kwestii tego, czy model teoretyczny znajduje przełożenie na realia praktyczne. Uważam, że to bardzo ważne, aby unikać tego rodzaju sporów, bo one tylko mieszają w głowach naszym klientom i innym interesariuszom. Dokładnie taka sytuacja miała miejsce w pierwszej dekadzie XXI wieku, gdy wszyscy roztrząsali różnice między projektowaniem wrażeń użytkownika a projektowaniem interakcji. Błędne przekonania na szczęście mają również pewien walor pozytywny — stanowią punkt odniesienia, źródło kontrastu. Zajmijmy się zatem najważniejszymi spośród nich.   Błędne przekonanie nr 1: w strategii UX chodzi o wskazanie „gwiazdy polarnej” Stan faktyczny: Gwiazda Polarna nie jest najjaśniejszą w naszej galaktyce, choć rzeczywiście przez stulecia odwoływano się do niej w nawigacji z uwagi na jej „stałe” położenie na niebie[4]. W epoce cyfrowej także przydaje się taki stały punkt odniesienia — zespół wyznacza sobie cel, a następnie obiera kurs na jego osiągnięcie. To przejaw tradycyjnego, biznesowego podejścia do strategii, które pozwala zjednoczyć zespoły funkcjonujące w dużych, powolnych przedsiębiorstwach. Co zatem zrobić w sytuacji, kiedy opracowałeś innowacyjny produkt cyfrowy i starasz się wprowadzić go na rynek konsumencki, na którym panuje bardzo dynamiczna sytuacja i który odznacza się sporą niepewnością? W takich okolicznościach potrzebny jest jakiś zwinny proces — proces zmienny i oparty na iteracjach, składający się z licznych pętli sprzężenia zwrotnego. W swojej strategii UX nie potrzebujesz gwiazdy polarnej, a raczej celu lub punktu, na który mógłbyś się kierować po każdym wykonanym zwrocie.   Błędne przekonanie nr 2: strategia UX to strategiczne podejście do projektowania UX Stan faktyczny: Należałoby zatem założyć, że odwrotnością strategii UX byłoby niestrategiczne podejście do projektowania wrażeń użytkownika, zgadza się? Projektowanie UX i strategia UX to dwie różne rzeczy. Projektowanie polega na tworzeniu czegoś, natomiast przygotowywanie strategii to nic innego jak opracowywanie planu, na podstawie którego coś zostanie dopiero stworzone. Można to wyjaśnić w pewien ciekawy sposób, a mianowicie zastępując słowo „produkt” określeniem „wrażenia użytkownika”. Osoba zajmująca się opracowywaniem strategii produktu stara się przewidzieć wszystkie dostępne dla tego produktu możliwości, a następnie definiuje ten produkt na podstawie badań przeprowadzonych z udziałem potencjalnych klientów oraz konkurentów. Osoba ta zastanawia się, ile będzie kosztować wytworzenie tego produktu i po jakiej cenie powinien być on sprzedawany, a także jak będzie dystrybuowany do poszczególnych segmentów rynku docelowego. Dla porównania dodajmy, że projektant produktu zajmuje się jego faktycznym wykonaniem. To dwie całkowicie odrębne dziedziny. Bardzo często spotykam sytuacje, w których projektanci UX pracują nad produktem, choć nie zostali wcześniej przygotowani w zakresie ogólnej strategii biznesowej firmy. Poza tym, co otrzymali w specyfikacji wymagań biznesowych, nie wiedzą nic. Właśnie ze względu na tę lukę informacyjną tak dużą popularnością cieszy się metoda Lean UX — zgodnie z jej założeniami projektanci UX powinni brać na siebie więcej obowiązków przywódczych („załatwić sobie miejsce przy stole strategicznym”), stając się spoiwem łączącym członków interdyscyplinarnych zespołów.   Błędne przekonanie nr 3: strategia UX to po prostu strategia produktu Stan faktyczny: Powyżej wymieniłam podobieństwa między rolą stratega produktu a rolą stratega UX. Oczywiście nie oznacza to, że role te można stosować zamiennie (nawet jeśli moi rodzice sądzą, że mój młodszy brat — będący kimś w stylu menedżera produktu — i ja zajmujemy się tym samym). Ludzie projektujący wrażenia oferowane klientom tradycyjnego supermarketu mają do rozwiązania zupełnie inne problemy niż ludzie projektujący wrażenia zapewniane użytkownikom serwisu internetowego tej samej sieci handlowej. Strategia UX nie może się jednak ograniczać do jednego konkretnego produktu cyfrowego czy jednego serwisu internetowego. Obejmuje ona dziesiątki różnych produktów cyfrowych, usług i platform, można powiedzieć, że łączy wszystkie elementy składające się na cyfrowy interfejs. Oto kilka przykładów: Apple iMac, iPod, sklepy Mac Store, iTunes, iCloud itd. LinkedIn Desktopy, urządzenia mobilne, usługi premium Adobe Photoshop, Illustrator, usługi w chmurze Amazon Prime, AWS, Kindle, tworzenie treści itd.   Strategia UX stanowi fundament funkcjonowania dla wszystkich punktów kontaktu z klientem i łączy je w jeden spójny ekosystem — ekosystem między sprzedawcą i nabywcą, wyrażający się w konkretnym projekcie UX. Strategia UX opisuje całą podróż użytkownika w obrębie lejka marketingowego.   Błędne przekonanie nr 4: strategia UX jest blisko powiązana ze strategią brandingową Stan faktyczny: Strategia brandingowa mówi o tym, jak, gdzie, kiedy i komu zamierzasz komunikować przesłanie marki za pośrednictwem swoich kanałów dystrybucji. Oczywiście poszczególne aspekty strategii brandingowej mogą stać się przyczynkiem do rozwoju strategii UX, zależność ta działa też w drugą stronę. Niestety działania o charakterze brandingowym są często mylnie utożsamiane ze strategią UX, tymczasem słabo opracowane wrażenia użytkownika mogą zaszkodzić marce produktu, choć w drugą stronę zależność ta nie jest już aż tak silna. Nawet najlepsza marka nie przezwycięży problemów wynikających ze słabej strategii UX danego produktu. Brant Cooper i Patrick Vlaskovits piszą w swojej książce zatytułowanej Lean Entrepreneur[5]: „Marketing pozwala zwiększać rozpoznawalność produktu na rynku, jeżeli jednak sam produkt jest do niczego, właśnie o tym będą mówić potencjalni klienci”. Teraz pomyślmy w ten sposób o Google’u, firmie dysponującej znakomitą marką. A teraz pomyślmy o produktach takich jak Google+, Buzz i Wave. Produkty te dobrze wpisywały się w markę Google, niestety same w sobie nie spotkały się z uznaniem użytkowników. Gdy udostępniono je internautom, użytkownicy byli nimi zdezorientowani i nie chcieli z nich korzystać. Największym mankamentem tych produktów było ogólne podejście do rozwiązywania problemu klientów, rozumianego jako poszukiwanie sposobów komunikacji z innymi sieciami użytkowników za pomocą różnych produktów cyfrowych. Warto również pamiętać, że porządna strategia UX nie jest już czynnikiem pozwalającym wyróżnić markę na tle konkurencji. W odniesieniu do takich firm jak Google użytkownicy automatycznie wychodzą z założenia, że UX będzie na najwyższym poziomie. Google nie musi się już tym chwalić, za to gdy jego UX okazują się słabe, użytkowników razi to bardziej niż w przypadku mniej znanych firm. Właśnie dlatego strategia UX nabiera jeszcze większej mocy. Wraz z rozwojem firmy poszerza się zakres jej oddziaływania w sferze cyfrowej, a w związku z tym konieczne są nieustanne zwroty oraz zmiany w planie działania — założenia strategii UX muszą być spełniane przez wszystkie oferowane funkcje internetowe w sposób skuteczny, niezawodny i bezproblemowy. Produkt potrzebuje dobrych UX zawsze i wszędzie.     --- [3] Definicja strategii wrażeń sformułowana przez Jesse’ego Jamesa Garretta, przytoczona w: Indi Young, Mental Models, Rosenfeld Media, 2008, s. 20. [4] http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html. [5] Patrick Vlaskovits, Brant Cooper, Lean Entrepreneur, Wiley, 2013.   --- Tekst stanowi fragment książki "Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku" (Wydawnictwo Helion 2017). Przejdź do książki >> Przejdź do eBooka >>