Widziałem, ile krzywd wyrządza igła,  Wyrządza je po trosze każdemu z nas.

— Neil Young (1972)

Kilka lat temu pewien odnoszący spore sukcesy inżynier oprogramowania postanowił zostać przedsiębiorcą, ponieważ miał problem: ktoś z jego najbliższych potrzebował leczenia odwykowego dla uzależnionych od narkotyków. Z tego powodu ów programista rozpoczął trudną wędrówkę, jaką co roku podejmują miliony Amerykanów, aby znaleźć dla borykającej się z uzależnieniem osobie odpowiednią opiekę w ośrodku cieszącym się dobrą reputacją. Okazało się, że jest to droga usłana trudnościami i niepewnością: niejasne cenniki, brak scentralizowanego systemu, który pozwalałby porównywać poszczególne placówki i zapoznawać się z obiektywnymi opiniami na ich temat, zastraszająca liczba oszustów pobierających zbyt duże pieniądze za swoje wątpliwej jakości usługi i żerujących na desperacji rodzin osób uzależnionych. Podczas tych poszukiwań programista odkrył, że godne uwagi ośrodki też zmagają się z pewnymi problemami, takimi jak wiecznie puste łóżka, trudności ze znalezieniem odpowiednich pacjentów w gronie kierowanych do nich kandydatów czy kłopoty z egzekwowaniem płatności od firm ubezpieczeniowych. Programista ten dostrzegł zatem sposobność, aby stawić czoła zupełnie nowemu wyzwaniu. Mógł wypełnić ewidentną lukę rynkową i jednocześnie pomóc ludziom w rozwiązaniu osobistego problemu, z którym sam też się mierzył. Tak oto narodził się jego startup. Wpadł na pomysł, aby opracować internetowy interfejs łączący odpowiednich pacjentów z odpowiednimi ośrodkami terapeutycznymi. Jego produkt miał potencjał, by narobić sporego zamieszania na rynku[1], dlatego programista bez większych trudności zebrał zespół kompetentnych ludzi i pozyskał kapitał. Nawiązał relacje z szanowanymi ośrodkami rehabilitacyjnymi, opracował też bazę danych umożliwiającą zestawianie wolnych łóżek z pacjentami, którzy ich potrzebowali[2]. Stworzył procedury weryfikacji poszczególnych placówek, aby w jego bazie danych znajdowały się wyłącznie najlepsze. No i oczywiście wspólnie ze swoim zespołem stworzył serwis internetowy, którego celem było pozyskiwanie klientów. Zadbał o najdrobniejsze szczegóły. Przeprowadził kilka internetowych ankiet wśród osób, które kiedyś szukały tego typu placówek. Zatrudnił firmy specjalizujące się w public relations, marketingu oraz optymalizacji w wyszukiwarkach internetowych (SEO). Wykupił reklamę w prasie drukowanej i elektronicznej, kontaktował się z branżowymi ekspertami, znalazł też wielu potencjalnych partnerów biznesowych zainteresowanych jego propozycją wartości. Gdy serwis ruszył, firma wykupiła w Facebooku i Google’u liczne kampanie reklamowe, które kładły nacisk na oszczędności finansowe oraz dostęp do merytorycznych recenzji i opinii. Kampanie te generowały w serwisie niewielki ruch, a znaczna część odwiedzających i tak go opuszczała zaraz po wejściu. Czasem ktoś rejestrował się jako użytkownik, zdarzało się nawet, że ktoś wracał, ale przez 18 miesięcy ani jedna osoba nie zdecydowała się zapisać na leczenie za pośrednictwem serwisu. Zespół naszego programisty miał pełną świadomość, że to, co robią, po prostu nie działa. Mieli na to konkretne dowody: miliony dolarów wydane na produkt, który nie znalazł ani jednego klienta. Inwestorzy i partnerzy biznesowi zaczynali się coraz bardziej niecierpliwić. Firmowy PR-owiec wyszukiwał kolejne media zainteresowane tym pomysłem, nikt nie chciał jednak pisać o serwisie, w którym nic się nie dzieje. Nie zmienia to faktu, że stworzony interfejs oferował wiele przydatnych funkcji, pomagających użytkownikom dokonać optymalnego wyboru. „Problemem muszą być wrażenia użytkownika” — taką hipotezę wysnuł zespół. Wtedy firma zgłosiła się do mnie. Podobnie jak wiele innych firm zajmujących się tworzeniem nowego produktu, które skontaktowały się ze mną przed nimi, ludzie ci poprosili mnie o przeprojektowanie wyglądu ich serwisu. Na wczoraj. Musieli jakoś uspokoić coraz bardziej nerwowych partnerów. Serwis oferował wiele wbudowanych funkcji, firma uznała więc, że my mamy dalej budować na tym fundamencie. Odmówiliśmy, ponieważ oni nie potrzebowali nowego projektu UX — potrzebowali całkowicie nowej strategii UX.  

No to czym, u licha, jest ta strategia UX?

  Strategia UX to proces, od którego należy zaczynać. Powinien on poprzedzać prace nad projektowaniem i tworzeniem produktu cyfrowego. To swego rodzaju wizja rozwiązania, którą należy zweryfikować z udziałem faktycznych potencjalnych klientów danego produktu, aby potwierdzić, że produkt ten jest na rynku pożądany. Owszem, w zakres projektowania UX wchodzą liczne kwestie szczegółowe, takie jak projekt wizualny, komunikowanie treści czy łatwość wykonywania zadania przez użytkownika, jednak strategia UX jest czymś więcej — to całościowy obraz sytuacji. Mowa tu zatem o bardzo ogólnym i kompleksowym planie osiągnięcia co najmniej jednego celu biznesowego w warunkach niepewności. Celem każdej strategii jest sformułowanie planu działania, który zaczyna się w chwili obecnej i pomaga Ci dotrzeć tam, dokąd zmierzasz. Twoja strategia powinna wykorzystywać Twoje atuty i odnotowywać Twoje słabsze punkty. Powinna opierać się na prostych, empirycznych taktykach, dzięki którym Twój zespół (spójrzmy prawdzie w oczy: prawdopodobnie nie działasz w pojedynkę) będzie sprawnie zbliżał się do osiągnięcia założonego celu. Porządna strategia może zadecydować o sukcesie lub porażce firmy. Gdy w świecie produktów cyfrowych członkowie zespołu nie kierują się jedną wspólną wizją produktu, dochodzi do zwiększenia chaosu, czyli opóźnień, wzrostu kosztów oraz nieoptymalnych wrażeń użytkownikom. Jesteś generałem swojej armii, więc obowiązek opracowania takiej strategii spoczywa na Tobie. Właśnie dlatego przekonaliśmy naszego pogubionego programistę, który zgłosił się do nas ze swoim startupem, że konieczne będzie wykonanie kroku wstecz i nakreślenie nowego planu działania. Oto, co nasza nowa praktyczna strategia UX pomogła osiągnąć tej firmie w ciągu zaledwie jednego miesiąca:

  • Zweryfikowaliśmy wszystkie dotychczasowe analizy firmy i stwierdziliśmy, że duża ich część opierała się na założeniach biznesowych, a nie na faktycznych danych pozyskanych od użytkowników. Z tego względu klient zgodził się, aby mój zespół wstrzymał prace nad nowym planem.
  • Przeprowadziliśmy partyzanckie badania rynku z wykorzystaniem minimalnie satysfakcjonującego produktu (MVP, od ang. minimum viable product) i w obecności przedstawicieli obsługiwanej przez nas firmy. Przysłuchując się informacjom z pierwszej ręki, to znaczy od potencjalnego klienta ich firmy, doszli do wniosku, że ich rynku docelowego jednak nie tworzą wszyscy naciągani przez szemrane ośrodki odwykowe (a takie było początkowo ich założenie). Zbudowany przez nich model biznesowy wymagał zastosowania marketingu bezpośredniego kierowanego do zamożnej klienteli.
  • Przeszliśmy do eksperymentów z nowymi propozycjami wartości, wykorzystując w tym celu testy konwersji na różnych stronach docelowych. Dzięki temu łatwiej było nam uświadomić przedstawicielom firmy, że w grę wchodzą również inne modele biznesowe, w tym rozwiązania z segmentu B2B.

  Oczywiście, że wiele z tych wniosków było dla naszego klienta bardzo przygnębiających. W końcu firma przeznaczyła mnóstwo czasu i pieniędzy na stworzenie produktu, który się nie sprawdził. Początkowo przedstawiciele klienta próbowali zrzucić winę na „złe UX” serwisu. Potem wspólnie przyjrzeliśmy się całościowemu obrazowi sytuacji i wykazaliśmy, że duża część ich UX była ograniczana przez inne czynniki wykraczające poza zakres cyfrowego interfejsu.    

Dlaczego strategia UX jest tak ważna?

    Model mentalny to model powstały w czyjejś głowie, który opisuje, jak coś działa, jak funkcjonuje. Podam przykład: gdy miałam 10 lat, wiedziałam, że gotówkę bierze się z banku, bo moja mama tam szła, podpisywała kawałek papieru i odbierała banknoty od kasjera w okienku; gdy miałam 20 lat, wiedziałam, że w tym celu należy iść z kartą do bankomatu; gdyby zaś zapytać o to samo mojego 10-letniego syna, powiedziałby, że należy poprosić o gotówkę kasjerkę w supermarkecie podczas robienia zakupów. Model mentalny procesu pozyskiwania gotówki funkcjonujący w 2015 roku istotnie różni się od tego, który funkcjonował w roku 1976. Wszystko dzięki temu, że nowe technologie i nowe procesy biznesowe umożliwiają ludziom efektywniejsze wykonywanie różnych zadań. Przestarzałe modele mentalne są obalane, a świat nieustannie zmienia się na lepsze! Właśnie dlatego uwielbiam pracę ze startupami, bo przedsiębiorcy to osoby skłonne do podejmowania największego ryzyka. Wszyscy rzucają pracę na etacie i w pełni oddają się swojemu jednemu wielkiemu pomysłowi, który całkowicie ich pochłania. Wspominany w tym rozdziale programista był właśnie tego typu człowiekiem — doświadczywszy trudnej sytuacji w życiu prywatnym, postanowił rozwiązać ten problem, aby inni nie musieli już stawiać czoła podobnym trudnościom. Chciał zmienić model mentalny. Wyobrażanie sobie innowacyjnych produktów to świetna zabawa, schody zaczynają się dopiero wtedy, gdy trzeba skłonić ludzi do zmiany zachowań. Klienci muszą na świeżo spojrzeć na oferowaną im nową wartość, ponieważ tylko pod tym warunkiem w ogóle rozważą rezygnację ze starych rozwiązań. Tworzenie nowych produktów rozwiązujących poważne problemy to nie jest zajęcie dla ludzi lękliwych czy osób o słomianym zapale. Trzeba być wielkim pasjonatem, a może nawet nieco szalonym człowiekiem, by umieć rzucić się w wir przeszkód i trudności, które wcześniej czy później na pewno się pojawią. Za produktami, które zmieniają zasady gry, zawsze kryją się pasja, pragnienie zmiany świata na lepsze, rozwiązania problemu i spowodowania, by ludziom żyło się lepiej. Warto podkreślić, że pasja ta nie jest charakterystyczna wyłącznie dla przedsiębiorców, którzy decydują się zrezygnować z bezpiecznej pracy na etacie. Pasję tę znajdują w sobie także menedżerowie produktów, projektanci UX czy inżynierowie oprogramowania. Również oni potrafią z pasją wykorzystywać technologię do tworzenia produktów wyczekiwanych przez klientów. Zebranie tego typu ludzi w jednym zespole daje nadzieję na stworzenie czegoś magicznego, co obaliłoby przestarzałe modele mentalne. Nasz czas na ziemi jest ograniczony, dlaczego zatem mielibyśmy się zajmować tworzeniem czegokolwiek innego? Pisząc tę książkę, chciałam zdjąć odium mistycyzmu ze strategii UX, abyś sam mógł się nią spokojnie zająć. Możesz bezzwłocznie zastosować techniki strategii UX w realizacji własnych projektów. Dzięki temu Ty i Twój zespół pozbędziecie się poczucia przytłoczenia nawet w obliczu największych ograniczeń. Zasady tworzenia strategii UX przedstawię na przykładzie najróżniejszych analiz przypadków. Poznasz część moich byłych klientów, w tym wspomnianego już tutaj programistę, a także producenta z Hollywood i przedsiębiorcę imieniem Jared, który na swojej internetowej platformie transakcyjnej chciałby zupełnie zrezygnować z posługiwania się pieniądzem. Poznasz też moje dwie studentki, Bitę i Enę, uczestniczki stażu UX, w ramach którego pracowały nad hipotetyczną propozycją wartości w celu udokumentowania mojego procesu tworzenia strategii UX. Sięgnę nawet do własnej historii rodzinnej, bo wiem, że przedsiębiorczości uczyłam się od moich rodziców. Udowodnię tu, że już sama podróż jest ważniejsza od celu, i to bez względu na to, czy jesteś nauczycielem, studentem czy praktykiem. Przekonasz się również, że tworzenie produktów przypomina przejażdżkę rollercoasterem oraz że jedynym sposobem na to, aby produkt się nie wykoleił, jest stosowanie empirycznych i niedrogich technik strategicznych. Jako osoba zajmująca się strategią UX pobieram wynagrodzenie od klientów, którzy oczekują ode mnie pomocy w rozwiązywaniu dylematów i pogoni za swoimi marzeniami. Oznacza to, że z punktu widzenia skutecznego opracowywania strategii UX absolutnie niezbędne są rozbudowane umiejętności w zakresie rozwiązywania problemów. Strategia UX wykracza poza abstrakcyjne ramy projektowania i wkracza na terytorium krytycznego myślenia. Pod pojęciem krytycznego myślenia rozumiem myślenie uporządkowane, jasne, racjonalne, otwarte na nowe możliwości i oparte na twardych danych[6]. Związani z danym produktem interesariusze i przedsiębiorcy posługują się krytycznym myśleniem, bo tworzenie strategii UX polega na optymalnym łączeniu wielu różnych elementów — klientów, ich potrzeb oraz problemu, którego technologicznym rozwiązaniem są zainteresowane wszystkie strony. Dlaczego ludzie zajmujący się strategią UX powinni mieć w sobie pasję do technologii? Ponieważ w dzisiejszych czasach konsumenci znajdują ogrom najróżniejszych możliwości cyfrowych w internecie. Każde kliknięcie, każde przeciągnięcie palcem po ekranie jest decyzją, którą klient może podjąć i którą podejmuje. Konsumenci mają dziś nieskończenie duży wachlarz wyborów. Mogą kupić lub nie kupić, polubić lub wykpić, udostępnić lub zapomnieć, ukończyć zadanie lub je anulować. Dlatego musisz wiedzieć, jakie funkcje masz im zaproponować i jak oni będą z nich korzystać. Musisz orientować się w najnowszych urządzeniach, platformach i aplikacjach, żeby móc się zastanowić, jakie zastosowanie mogą one znaleźć w Twoim rozwiązaniu. Twój zespół i Ty musicie zrobić wszystko, co w Waszej mocy, żeby zagwarantować, że Alicja wpadnie do króliczej nory i trafi do Krainy Czarów. --- [1] Priceline Type Bed Auction Service Has Potential to Radically Transform Addictions Biz, „Treatment Magazine”, 12 stycznia 2012, http://tinyurl.com/8lj5wqa. [2] Making a Treatment Match, „Behavioral Healthcare”, 25 lutego 2013, http://tinyurl.com/mv5gq8u. [6] https://en.wikipedia.org/wiki/Critical_thinking. --- Tekst stanowi fragment książki "Strategia UX. Jak tworzyć innowacyjne produkty cyfrowe, które spotkają się z uznaniem rynku" (Wydawnictwo Helion 2017). Przejdź do książki >> Przejdź do eBooka >>