Założenie konta AdWords jest prostym i darmowym procesem. W systemie płacimy jedynie za faktyczne kliknięcia reklam w wyszukiwarce. To kolejna usługa na naszym koncie Google, a jeśli mamy już skonfigurowane inne usługi, będzie nam łatwiej je połączyć. Zanim uruchomimy pierwszą kampanię, warto zrozumieć strukturę konta AdWords.

Najwyższym poziomem organizacji są kampanie, czyli pewne kontenery zawierające ustawienia, takie jak kierowanie na konkretny obszar, na język czy budżet dzienny. Poziom niżej odnajdziemy grupy reklam — to kolejny kontener agregujący słowa kluczowe (minimum jedno) i reklamy (minimum jedna). Grupa reklam jest tworem, który poprzez połączenie słów kluczowych i reklam pozwala na zapewnienie im trafności. W danej grupie reklam powinniśmy mieć tylko słowa ściśle powiązane z reklamami, jakie trafiły do danej grupy. Z kolei każda kampania powinna zawierać przynajmniej jedną grupę reklam, aby działała. Dobrą praktyką w AdWords jest odwzorowywanie struktury witryny w strukturze kampanii. Można się więc spodziewać, że nasze konto docelowo będzie miało wiele kampanii tematycznych, podzielonych na wiele grup reklam.   1. Typ i podtyp kampanii Podczas tworzenia pierwszej kampanii zostaniemy poproszeni o jej skonfigurowanie i wybranie odpowiednich opcji. Wybieramy nową kampanię skierowaną wyłącznie na sieć wyszukiwania. Koniecznie wybieramy również podtyp kampanii: Wszystkie funkcje, gdyż w odróżnieniu od standardowej opcji zyskamy dostęp do znacznie większej puli możliwości konfiguracji. Typ Standardowy różni się tylko tym, że zaawansowane opcje są przed nami ukryte. Kampania ta obejmuje reklamę w wyszukiwarce Google i u partnerów wyszukiwania (to witryny wykorzystujące wyszukiwarkę Google na swojej stronie, takie jak Onet.pl, Interia.pl i wiele innych). Opcje kierowania reklamy tylko na Google i dodania partnerów są dostępne na etapie konfiguracji kampanii.  

Ciekawostka

Drugim typem kampanii, która działa podobnie w wyszukiwarce, jest kampania kierowana na sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową. Ten typ kampanii pozwala w bardzo prosty sposób zwiększyć zasięg naszych działań na sieć reklamową Google, czyli ogromne ilości stron, gdyż mowa tu o wszystkich portalach, forach, blogach i wszelkich stronach, które zdecydowały się wyświetlać reklamy Google. Ten typ kampanii nie pozwala na idealne kontrolowanie podziału budżetu między sieciami i nie zawsze jest optymalny, dlatego warto testować i porównywać wyniki prowadzenia takiej kampanii z dwoma osobnymi kampaniami na sieć wyszukiwania i sieć reklamową.

Zalecenie

W przypadku pierwszej kampanii warto zostawić włączoną opcję Dodaj partnerów wyszukiwania. Średnia jakość ruchu jest podobna, a zwiększa się potencjalny zasięg kampanii.

  2. Kierowanie na lokalizację Kolejnym elementem konfiguracji jest lokalizacja — nasza kampania może działać na terenie całego kraju, konkretnego województwa czy obszaru. Można w łatwy sposób wyznaczyć obszar miasta czy miejscowości, ale również koło w promieniu wybranej liczby kilometrów od wskazanego punktu na mapie. Dodatkowo w przypadku m.in. Warszawy i Krakowa istnieje możliwość celowania w konkretne dzielnice. Kierowanie na lokalizację obejmuje również możliwość kierowania z wykluczaniem, czyli pozwoli na kierowanie ruchu na przykład na całą Małopolskę, ale z wyłączeniem Krakowa.  

Zalecenie

Pierwszą kampanię ustaw na cały kraj lub obszar dostaw. Dzięki pozyskanym danym (karta Wymiary lub raporty w Google Analytics) będziesz mógł bezpośrednio wyznaczyć te obszary, które generują lepsze konwersje. Warto również przemyśleć opcję dostosowania stawek w najbliższym sąsiedztwie sklepu, szczególnie jeśli mamy lokalny salon lub sklep. Wyższe stawki pozwalają na większą ekspozycję wśród użytkowników będących blisko naszego sklepu, a rozszerzenia lokalizacji zdecydowanie wpłyną na klikalność reklam. Wielu reklamodawców z branży e-commerce zauważa wyraźne różnice między współczynnikami konwersji w dużych miastach a tymi na terenach podmiejskich. Różnice występują w branżach, gdzie dostępność produktów i charakter procesu zakupowego znacznie się różnią w wymienionych obszarach. Jeśli na przykład w pobliżu istnieje wiele konkurencyjnych sklepów, jest szansa, że klient odwiedzi jeden z nich, aby zobaczyć produkt, i nie dokona konwersji online lub przynajmniej nie od razu.

  3. Kierowanie na język Kampania pozwala również na wybór języka, jakim posługują się odbiorcy reklamy. Ustawienia lokalizacji działają głównie w oparciu o IP użytkownika lub jego pozycję GPS (w przypadku urządzeń mobilnych) i potrafią być bardzo dokładne nawet dla sieci Wi-Fi, gdyż wykrywają lokalizację na podstawie szeregu czynników i aktywności. Ustawienia języka natomiast pochodzą z ustawień interfejsu wyszukiwarki Google. W trakcie konfigurowania kampanii warto pamiętać, że szansa na dokonanie konwersji zwiększy się, jeśli słowo kluczowe, reklama i sama strona docelowa będą w ojczystym języku osoby przeglądającej. To znaczy, że jeśli chcemy dotrzeć z naszą reklamą do klientów z Niemiec, powinniśmy stosować słowa kluczowe po niemiecku, reklamy po niemiecku, a strona docelowa powinna być w języku niemieckim z cenami w euro.  

Zalecenie

Przy kierowaniu kampanii na obszar Polski i polskie słowa kluczowe możesz porównać wyniki oraz zasięg przy ustawieniu na język polski lub wszystkie języki, ponieważ to słowa kluczowe wyznaczają kierunek wyszukiwań. Pamiętaj również o możliwości docierania z reklamą do turystów — jeśli turysta z Norwegii przegląda internet na swoim smartfonie w trakcie zwiedzania Krakowa, to jego lokalizacja będzie przypisana do Krakowa, ale język pozostanie zgodny z ustawieniami urządzenia — norweski.

 

Uwaga

Opcje kierowania na lokalizację w swojej domyślnej definicji zawierają nie tylko osoby znajdujące się w danej lokalizacji, ale również osoby, które jej szukają lub są nią zainteresowane. Dlatego jeśli osoba z Warszawy wpisze słowo kluczowe: „wiertarki udarowe Poznań”, to może zobaczyć reklamy skierowane na Poznań. Jeśli chcemy to zmienić, to w ustawieniach zaawansowanych należy wybrać opcję kierowania wyłącznie na osoby znajdujące się w danej lokalizacji.

  4. Budżet dzienny Nieważne, jak rozliczamy się z Google AdWords — w formie przedpłat przelewem, kartą kredytową czy rozliczeniami prowadzonymi przez agencję SEM — sterowanie naszymi wydatkami opiera się na budżecie dziennym. To kwota, jaką średnio chcielibyśmy dziennie przeznaczyć na kliknięcia, a opcje zaawansowane pozwolą nam dostosować, jak powinna być ona rozkładana w danym dniu, poprzez wybór metody wyświetlania reklam. Metoda wyświetlania: Przyspieszone powoduje, że kwota jest wydawana jak najszybciej, co może spowodować niewyświetlanie reklam po wyczerpaniu budżetu. Ustawienie standardowe pozwala na rozłożenie budżetu dziennego na cały dzień, tak aby szansa na wyświetlenie reklamy była podobna w ciągu całego dnia.  

Zalecenie

Wybierz opcję standardową, gdyż przyspieszona bierze udział w każdej aukcji aż do wyczerpania budżetu, co wcale nie oznacza najlepszych aukcji. Nie dowiesz się też, jak Twoje reklamy działałyby pod koniec dnia. Karta Wymiary i dane w Google Analytics mogłyby pokazać, że to właśnie po południu lub późnym wieczorem reklamy generują najlepszy wynik.

  5. Strategia ustalania stawek Obowiązkowym elementem jest wybranie domyślnej stawki oraz strategii ustalania stawek (rysunek 6.1). W wyszukiwarce rozliczamy się z Google za każde kliknięcie, a cenę za kliknięcie determinuje aukcja, w której biorą udział również nasi konkurenci. Nie płacimy stawki, jaką deklarujemy jako maksymalny koszt kliknięcia (maks. CPC), ale tylko taką, jaka wystarczy na przebicie naszego konkurenta z pozycji niżej, powiększoną o jeden grosz. Oczywiście, może się zdarzyć, że właśnie tyle wynosi nasza stawka maks. CPC, ale w większości przypadków średnia stawka jest niższa lub znacznie niższa niż deklarowana maks. CPC. Tak będzie działało ustawienie Samodzielnie: CPC ustawiany samodzielnie.  

Ciekawostka

Do tej pory system nie dorobił się wygodnej opcji definiowania całkowitego lub miesięcznego budżetu kampanii i musimy go szacować na podstawie ustawień dziennych. Jeśli ustawiliśmy budżet dzienny na poziomie 10 zł, to system może mimo wszystko wydać mniej (jeśli nie było kliknięć) lub więcej (jeśli było dużo zapytań i kliknięć), ale maksymalnie o 20% w skali dnia. To proste ustawienie powoduje, że system kompensuje za nas gorsze dni, aby jak najlepiej zarządzać naszym budżetem. Wydany budżet nie powinien jednak nigdy przekroczyć w skali całego miesiąca naszej stawki dziennej pomnożonej przez 30,4, czyli średnią liczbę dni w miesiącu. W tym wypadku maksymalnie zapłacimy 304 zł miesięcznie.

 

Rysunek 6.1. Wybór strategii ustalania stawek

Ponieważ system aukcyjny może być wymagający, zwłaszcza jeśli zdefiniujemy setki lub tysiące słów kluczowych na naszym koncie, bardzo pomocne mogą się okazać zautomatyzowane ustawienia. Mamy do wyboru strategie elastyczne, które będą operowały naszą stawką ze względu na pożądany cel: wybraną lokalizację na stronie wyszukiwania czy docelowy udział w wygranych aukcjach. Bardzo proste ustawienie Zmaksymalizuj liczbę kliknięć pozwoli nam na takie wykorzystanie budżetu dziennego, aby pozyskać jak najwięcej wejść na stronę. To ustawienie jest dalekie od optymalnego dla sklepu internetowego ze względu na fakt, że system, który sam decyduje o stawkach, może pozyskiwać kliknięcia z tych słów, które niekoniecznie wpływają na sprzedaż. Przy kampanii w e-commerce obowiązkowo musimy skonfigurować śledzenie konwersji w ustalonym koszcie, do czego posłuży nam Google Analytics (zostało to szeroko opisane w rozdziale dotyczącym tego narzędzia). Daje nam to nowe możliwości optymalizacji stawek. Ustawienie docelowej wartości CPA (ang. cost-per-action), czyli rozliczenia pozwalającego na ustawienie stawki tak, by uzyskać jak najwięcej konwersji, jest jednym z najbardziej optymalnych ustawień pod sprzedaż. Tu koszt poszczególnych konwersji może być wyższy lub niższy niż ustawiony przez nas Docelowy CPA. Kolejna opcja to Docelowy ROAS (ang. return on ad spend), czyli strategia ustalania stawek w taki sposób, by uzyskać jak największą wartość sumy konwersji przy zachowaniu ustawionego docelowego zwrotu z nakładów na reklamę. Przy zmiennej wartości konwersji to Docelowy ROAS będzie idealnym wyborem w kampaniach dla e-commerce. Ostatnią ciekawą opcją, również wymagającą śledzenia konwersji, jest Ulepszone CPC, dostępne jako strategia elastyczna lub dodatkowa opcja przy wyborze ustawień samodzielnych. Metoda ta pozwala na podniesienie maksymalnie o 30% stawek dotyczących tych kliknięć, w przypadku których prawdopodobieństwo konwersji jest większe, i obniżenie stawki za kliknięcia, które mają słabszy potencjał. Wszystko odbywa się na podstawie historycznych danych śledzenia konwersji i wymaga przynajmniej 15 odnotowanych konwersji w ciągu ostatnich 30 dni.  

Zalecenie

Na początek wybierz rozliczenia samodzielne, które po zebraniu odpowiedniej liczby konwersji zmień poprzez włączenie opcji Ulepszone CPC. Dopiero po zebraniu sporej próbki danych przetestuj rozliczenia CPA, ustawiając je na podobnym poziomie kosztów lub nieco większym. Porównaj dokładnie koszt konwersji oraz ich ilość i jakość (obroty). Jeśli automat CPA będzie satysfakcjonujący, zastanów się, jak zmiana stawek wpłynie na Twoje obroty. Może się również okazać, że ustawienia ręczne były bardziej optymalne.

  6. Harmonogram reklam Również na poziomie kampanii mamy możliwość zarządzania, kiedy nasza reklama będzie wyświetlana. Po pierwsze, możemy zaplanować kampanię, ustawiając datę jej rozpoczęcia i zakończenia. Po drugie, możemy dokładnie wybierać zarówno dni tygodnia, jak i konkretne godziny czy pory dnia, w jakich nasza reklama będzie działała.  

Zalecenie

Na początku nie zmieniaj harmonogramu. Dopiero dane pochodzące głównie z Google Analytics i zakładki Wymiary pokażą Ci, w jakich porach dnia i w jakie dni generujesz najlepsze wyniki sprzedażowe. Jeśli wyłączysz dane okresy czasowe z kampanii, pamiętaj o ścieżkach konwersji, konwersjach po wyświetleniach oraz fakcie, że konwersja może nie nastąpić od razu po wizycie. Dla przykładu słabe wyniki sprzedażowe pod koniec tygodnia, które spowodują wyłączenie kampanii w te dni, mogą znaleźć odzwierciedlenie w nagłych spadkach obrotów w weekend. Jeśli sprzedajesz przez telefon lub Twoim odbiorcą są głównie firmy, zastanów się, czy ograniczenie harmonogramu do godzin pracy call center lub biur nie pozwoli wykorzystać budżetu na kliknięcia z większym prawdopodobieństwem konwersji.

  7. Rotacja reklam Ostatnią opcją, o której trzeba pamiętać w trakcie kampanii, jest Rotacja reklam. Wspominałem, że grupa reklam może się składać z jednej reklamy bądź większej ich liczby. Dobrą praktyką jest posiadanie minimum 3 – 5 reklam w danej grupie, idealnie dostosowanych do słów kluczowych, ale różniących się delikatnie między sobą. Automatyczny system rotacji reklam zapewnia nam bardzo proste testy, a w raportach możemy zobaczyć, która z reklam miała największą klikalność (ang. clickthrough rate — CTR), czyli liczbę kliknięć reklamy podzieloną przez liczbę wyświetleń reklamy wyrażoną jako procent. Dodatkowo z pomocą Google Analytics i modułu e-commerce możemy sprawdzić, które reklamy w rzeczywistości generowały sprzedaż i w jakim zakresie. Klikalność reklam nie jest bardzo ważna, jeśli mierzymy konwersję. Co z tego, że dana reklama ma wysoką klikalność, jeśli przyciąga takie osoby, które docelowo w naszym sklepie nie dokonują zakupów?  

Zalecenie

Wybierz rotację naprzemienną, zbierz dane o reklamach i sprawdź, które generują wysoki CTR i współczynnik konwersji. Następnie wyłącz najgorsze reklamy, a na podstawie najlepszych stwórz nowe. Powinieneś zadbać o to, by w grupie zawsze mieć co najmniej 3 – 5 reklam. Jeśli Twoja kampania zbierze odpowiednią liczbę konwersji i zdecydujesz się na testy ulepszonego CPC lub CPA, optymalnym ustawieniem jest rotacja pod kątem konwersji.

  Powód, dla którego zakładamy kilka kampanii, wynika z ich ustawień — głównie ze względu na chęć zarządzania osobnym budżetem dziennym na dane grupy produktów, kierowania na lokalizację czy reklamowany asortyment. Pamiętaj, że kampanie i ich organizacja mają ułatwiać zarządzanie kontem i jego ustawieniami oraz pozwalać na szybszą orientację. Rotacja reklam pozwala na wybór jednego z czterech sposobów rotowania. Możemy oprzeć optymalizację na CTR, na konwersji lub wyświetlać reklamy naprzemiennie: do testów własnych z opcją automatycznej zmiany po 90 dniach lub testów bez limitu czasu.

 

Krzysztof Marzec

 


Fragment pochodzi z książki "Narzędzia Google dla e-commerce" Krzysztofa Marca (wyd. Onepress 2016).

             


 Szukasz książki do narzędzi reklamowych Google'a? Kliknij TU lub zerknij poniżej: