Niestety, PESEL nie kłamie, i mam to (nie)szczęście, że nieźle pamiętam stare dzieje, gdy nie trzeba było wielkich supermocy, by przeczytać cały internet. Dwa razy. Co gorsza, było to prawie konieczne, by coś znaleźć, jako że nie istniały jeszcze wyszukiwarki – a przynajmniej nie istniały w takiej formie, w jakiej znamy je dziś. Należało odwiedzić jeden z serwisów zawierających katalogi stron internetowych, czyli tak naprawdę podzielone tematycznie zbiory odsyłaczy, i tam odszukać (bądź nie…) witrynę o interesującej nas tematyce.

Nie było to zbyt wygodne, a my, ludzie, zawsze lubiliśmy wygodę. Okazało się też, że lubimy, gdy pieczołowicie opracowane przez nas strony WWW można odnaleźć w pęczniejącym internecie łatwiej niż strony konkurencji. Wraz z narodzinami pierwszych wyszukiwarek rozpoczęły się więc starania o wymyślenie najsprytniejszego sposobu przekonania ich, że to właśnie nasza witryna powinna pojawić się jak najwyżej w wyświetlanych przez nie wynikach, a webmasterzy zaczęli posługiwać się pojęciem „pozycjonowanie”.

 

Początki pozycjonowania

 

Początki pozycjonowania były równie niewyrafinowane jak same ówczesne wyszukiwarki. Gdy tylko się okazało, że pozycja w wynikach Google jest uzależniona od zawarcia określonych słów kluczowych w nagłówkach i w treści strony, zaczęto oszukiwać algorytmy, nadużywając konkretnych słów i dla niepoznaki umieszczając je w formie białego tekstu na białym tle – niewidocznego dla człowieka, ale interpretowanego przez tak zwane roboty indeksujące. Trochę przypominało to internetową wersję zaczynania treści gazetowych ogłoszeń drobnych od litery „a” („Aaa złom kupię”), by znalazły się na początku spisu. Tak ruszył wyścig pomiędzy twórcami algorytmów wyszukiwarek, a webmasterami, który w niedługim czasie zaowocował powstaniem pojęcia SEO (ang. search engine optimization) oraz specjalności w tym obszarze. (Ściślej rzecz biorąc SEO jest tylko jednym z aspektów pozycjonowania, lecz obecnie terminy te są używane właściwie zamiennie).

 

Algorytmy Google stopniowo „mądrzały”, ucząc się rozpoznawać nie tylko słowa, ale i kontekst, a kolejne ich aktualizacje o nazwach zaczerpniętych ze świata zwierząt (Panda, Penguin czy Hummingbird) miały na celu udoskonalenie wyników wyszukiwania: gorsze strony spadały na niższe pozycje, a wyżej trafiały te, które oferowały coś wartościowego. Doskonalili się też specjaliści SEO i to swoiste przeciąganie liny trwałoby pewnie w najlepsze, gdyby na scenę nie wkroczyła sztuczna inteligencja (z hukiem, jak to ma w zwyczaju).

 

AI Overviews, czyli Google sam ci odpowie

 

Jednym z najgorętszych tematów w świecie SEO stały się niedawno AI Overviews. Jest to rodzaj nowej warstwy w wyszukiwarce Google, która odpowiada za to, że nad listą odsyłaczy w wynikach wyszukiwania często pojawia się podsumowanie stworzone przez sztuczną inteligencję. Przykład? Chcesz się dowiedzieć, jak pozbyć się plamy z czerwonego wina, a Google zamiast odsyłać cię na dziesięć blogów o sprzątaniu, w pierwszej kolejności wyświetla gotową odpowiedź, krok po kroku.

 

Dla użytkownika to miły dodatek. Dla twórców stron – niekoniecznie. Jeśli wyszukiwarka sama podaje wiedzę w pigułce, po co ktoś miałby jeszcze klikać w odsyłacze? W rezultacie SEOwcy na całym świecie zaczęli zadawać sobie pytanie, czy w takim razie tradycyjne pozycjonowanie w ogóle jeszcze ma sens. A to nie jedyna zmiana, jaka zaszła w wyszukiwaniu informacji za sprawą AI.

 

Chatboty kontra wyszukiwarki

 

Drugim ważnym elementem w tej układance stały się chatboty, takie jak ChatGPT czy Gemini. Coraz więcej osób zamiast dokształcać się na Uniwersytecie Gugiellońskim, po prostu pyta AI. Bo szybciej, bo wygodniej, bo nie trzeba przekopywać się przez strony, których treści niekiedy nie widać spod zalewu reklam.

 

W rezultacie zmienił się sposób, w jaki ludzie docierają do informacji. O ile kiedyś na ogół wpisywało się w Google szukaną frazę, klikało wybrany odsyłacz i czytało artykuł, o tyle teraz coraz częściej zadaje się pytanie sztucznej inteligencji i dostaje bezpośrednią odpowiedź. Mało komu chce się już kliknąć w podane przez AI źródło, a w efekcie przyciągnięcie ruchu na stronę tylko przy użyciu klasycznych metod SEO staje się coraz trudniejsze.

 

SEO w odstawkę?

 

Niektórzy już wieszczą śmierć SEO, a choć opinia ta nie jest zupełnie bezpodstawna, wydaje się pewną przesadą – przynajmniej na tę chwilę. Wejście AI do gry niewątpliwie zmieniło jej zasady, lecz nie oznacza definitywnego końca tej dziedziny. Na jakie trendy warto w związku z tym zwrócić uwagę?

 

  1. Większa rola jakości treści. Mechanizm AI Overviews zwykle podaje odsyłacze do źródeł, z których sam korzysta. Jeśli treść twojej strony jest dobrze napisana, rzetelna i wartościowa, masz większą szansę, że Google wykorzysta ją w swoim podsumowaniu.
  2. SEO pod kątem AI. Powoli kształtuje się nowa gałąź SEO – chodzi o zoptymalizowanie treści tak, aby były „chętnie czytane” przez chatboty i systemy AI. To oznacza prosty, klarowny język, dobre struktury i rzetelne dane. Niektórzy eksperymentują też z optymalizowaniem treści tak, by chatboty częściej cytowały daną stronę w odpowiedziach.
  3. Budowanie marki i zaufania. Skoro same słowa kluczowe to za mało, coraz ważniejsze staje się to, kto stoi za treścią. Google promuje tzw. zasadę E–E–A–T, nazwaną tak od angielskich słów experience, expertise, authoritativeness, trustworthiness (doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność). Idea polega na tym, by użytkownicy mogli liczyć na wartościowe i zweryfikowane informacje.
  4. Zróżnicowane formaty treści. Wyróżnienie się w tłumie jest łatwiejsze, jeśli publikowane treści nie bazują wyłącznie na klasycznych artykułach tekstowych, lecz obejmują także materiały wideo, podcasty albo infografiki.

 

Quo vadis?

 

Z perspektywy użytkownika sytuacja teoretycznie wygląda obiecująco: nie chodzi już tylko o słowa kluczowe i odsyłacze, tylko o zaufanie, wiarygodność i realną wartość treści. Minęły czasy Google bomb, techniki sabotażu polegającej na zaspamowaniu wyszukiwarki odpowiednio spreparowanymi odsyłaczami tak, by po wpisaniu określonej frazy na pierwszym miejscu wyników pojawiła się strona, która nie ma z tą frazą nic wspólnego. (Przykładów szyderczych akcji tego rodzaju nie brakuje).

 

A jak przedstawia się sprawa od strony twórców treści, firm i specjalistów w dziedzinie SEO? Niektórzy eksperci biją na alarm, gdyż chatboty i AI Overviews odbierają sporą część ruchu, zwłaszcza serwisom informacyjnym. Tempo tych zmian może już dziś wymuszać odejście od bazowania na klasycznym SEO w kierunku bardziej zdywersyfikowanych działań, obejmujących optymalizację pod kątem AI i docieranie do odbiorców za pośrednictwem innych niż wyszukiwarki kanałów, niekiedy trochę już zapomnianych, takich jak newslettery.

 

Wygląda na to, że także i w tej dziedzinie przyszedł czas na małą (r)ewolucję. Choć sztuczna inteligencja nie analizuje zawartości internetu tak, jak robią to klasyczne wyszukiwarki, ona także potrzebuje i zapewne jeszcze długo będzie potrzebować źródeł, to zaś oznacza, że dobrze przygotowana, rzetelna i ciekawa treść nadal pozostanie w cenie.