Może wstyd przyznać, ale jako tłumacz literatury przez jakiś czas żyłem w nieco naiwnym przekonaniu, iż jakość i talent obronią się same. Bo przecież wystarczy, że pisarz stworzy świetną książkę, wydawnictwo wypuści ją na rynek, a zachwycona ludzkość sama ustawi się w kolejkach pod księgarniami. Prawda? No dobrze, ale skoro tak, dlaczego pisarze niejednokrotnie tyle miejsca w podziękowaniach poświęcają osobom i zespołom, dzięki którym ich dzieło trafi do szerokiego grona odbiorców?

Odpowiedź kryje się w kontrowersyjnym słowie, na które niejedna osoba odruchowo przewraca oczami: marketing.
 

Marketing zaczyna się od ludzi

Kamieniem nie rzucę, bo i ja miewam takie odruchy. Dlaczego? Gdyż w pierwszym odruchu kojarzy mi się ono z nachalnymi reklamami, spamem w skrzynce mailowej albo nieproszonym telefonem od telemarketera w czasie słodkiej urlopowej drzemki na hamaku. A nawet jeśli w drugim odruchu zapytam kogoś bardziej obeznanego w temacie, by mi go przybliżył, słyszę na ogół coś o analityce, Google Ads, kampaniach w mediach społecznościowych, algorytmach, SEO i innych tajemniczych akronimach. Odnoszę wtedy wrażenie, że aby cokolwiek z tego zrozumieć, powinienem zrobić doktorat i przeczytać cały internet. Dwa razy.
 

Byłbym jednak dla moich rozmówców niesprawiedliwy, gdybym nie przyznał, że w tle ich słów nie przewija się wspólny wątek. Otóż pod płaszczykiem trudnych terminów w rodzaju tych, przy których Puchatek rzekłby: „Kichnęłaś, Sowo!”, kryje się zasadnicza kwestia: „Dlaczego jedni potrafią zainteresować ludzi swoim produktem, usługą albo pomysłem, a inni - choć oferują coś równie dobrego - pozostają niemal niewidoczni?”. W poszukiwaniu odpowiedzi może nie przeczytałem całego internetu, lecz zrobiłem mały rekonesans w dziedzinie współczesnych mechanizmów marketingowych i doszedłem do wniosku, że postępuję jak ktoś, kto próbuje nauczyć się prowadzenia samochodu z książki o budowie silnika. Bo owszem, na pewnym etapie warto wiedzieć, co piszczy pod maską, lecz „silniki” wprawiające marketingową machinę w ruch dynamicznie się zmieniają. A co się nie zmienia? Ludzka psychika. Właśnie dlatego, stawiając w tej dziedzinie pierwsze kroki, książki skomplikowane lepiej odłożyć na później, a zacząć od takich, które „uczą o ludziach”, bo ta wiedza właściwie się nie starzeje.
 

Od ludzi, dla ludzi

Prawdziwy marketing - ten, który warto poznawać - ma znacznie mniej wspólnego z „wciskaniem kitu”, a znacznie więcej ze zgłębianiem ludzkiej psychiki, empatii i sztuki komunikacji. Uczenie się go stanowi próbę udzielenia odpowiedzi na proste, lecz doniosłe pytania:
 

  • Dlaczego podejmujemy takie, a nie inne decyzje?
  • Co sprawia, że jedne komunikaty do nas trafiają, a inne przechodzą bez echa?
  • Jak opowiadać o produkcie albo usłudze, by odbiorca poczuł, że naprawdę odpowiadają na jego potrzeby?
     

Jeśli spojrzy się na sprawę z tej perspektywy, marketing przestaje się jawić tylko jako drętwa korporacyjna machina, a zaczyna być fascynującą opowieścią o człowieku.
 

Książki na dobry początek

W porządku, to od czego zacząć poznawanie tej opowieści? Książek na ten temat jest w bród, a każdy uczy się nieco inaczej. Zamiast suchej listy pozycji w rodzaju „Zdobądź milion klientów w siedem dni” wolę więc wymienić kilku autorów, którzy umieją ubrać trudne koncepcje w słowa zrozumiałe dla laika. (Aha, jeśli natkniesz się na książkę, która obiecuje coś takiego, lepiej wybierz inną).
 

  1. Jeśli miałbym zacząć od jednej osoby z rodzimego podwórka, byłby to Paweł Tkaczyk. Książka taka jak Zakamarki marki stanowi łagodne wprowadzenie w świat marketingu. Tak, ta konkretna pozycja ma już piętnaście lat. Tak, jej autor nawiązuje do rzeczy już dziś nieistniejących, takich jak portal NaszaKlasa. Warto jednak przymknąć na to oko, gdyż w bardzo lekki, wręcz gawędziarski sposób tłumaczy ona, jak tworzyć markę zapadającą w pamięć. Zamiast suchej teorii dostajemy ciekawą opowieść o ludzkich emocjach i o tym, dlaczego niektóre marki kochamy, a o innych zapominamy po pięciu minutach.
     
  2. Seth Godin. Niektórzy nazywają go filozofem współczesnej komunikacji. W książkach takich jak To jest marketing! pokazuje on, że marketing nie musi być głośny i nachalny i wyjaśnia, że dobra promocja polega na pomaganiu ludziom w rozwiązywaniu ich problemów i zapraszaniu do pozytywnej zmiany. Jego książki powinny spodobać się tym, którzy boją się „agresywnej sprzedaży” i szukają podejścia opartego na empatii i szacunku dla odbiorcy.
     
  3. Donald Miller. Co się stanie, gdy weźmiemy klasyczny schemat podróży bohatera, dobrze znany z literatury i kina, i przełożymy go na język komunikacji rynkowej? Otrzymamy wyjątkowe podejście, pozwalające spojrzeć na marketing z zupełnie innej perspektywy. Podejście, w którym „bohaterem” nigdy nie jest twoja firma czy produkt (albo książka). Bohaterem jest zawsze klient, a ty jedynie jego przewodnikiem.
     

A może lepiej zdać się na AI? Wszak sztuczna inteligencja chętnie przygotuje slogan, zaproponuje strategię marketingową albo wymyśli treść wpisu w mediach społecznościowych. Nie przeczę, że może ona stanowić nieocenioną pomoc. Nie odpowie jednak za nas na ważne, ludzkie pytania, dotyczące tego, do kogo właściwie kierujemy swój przekaz i dlaczego ktoś miałby nas słuchać.
 

Jak wolisz zdobywać wiedzę? Jeśli fascynują cię technikalia i wskaźniki - nie krępuj się i wgryź się w nie ze smakiem! A jeżeli jesteś trochę podobny do mnie, nie rzucaj się od razu na głęboką wodę, tylko spójrz na zagadnienie przez pryzmat czegoś niezwykle fascynującego - ludzkiej psychiki.
 

Dziś już wiem, że nawet świetna książka sama się nie obroni. Potrzebuje jeszcze ludzi, którzy pomogą jej znaleźć drogę do czytelników. A marketing - przynajmniej ten dobry - nie polega na krzyczeniu głośniej od innych. Polega na tym, by właściwa historia trafiła do właściwego człowieka.