Dla Jasiny, Janiny, Ancymona i Kamila

oraz wszystkich tych ludzi, którzy

przypominają mi co jest ważne.

Projekt okładki i stron tytułowych

Justyna Tarkowska

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Paweł Wielopolski

Koordynator produkcji

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Marcin Kapusta / konwersja.virtualo.pl

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.

Więcej na www.legalnakultura.pl.

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2019

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2019 r., (wyd. I)

Warszawa 2019

ISBN 978-83-01-20507-2

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl; reklama@pwn.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wstęp

Historia pani Daugherty

1. Nie chodzi o format treści. Chodzi o to, co treść robi z odbiorcą

1.1. Altruizm, narcyzm i pass along value

1.2. Waluta społeczna

1.3. Storytelling

1.4. Ukryte i całkiem jawne motywacje

1.5. Kartografia kulturowa

1.5.1. Funkcja tożsamościowo-twórcza treści

1.5.2. Funkcja plemienno-twórcza

1.5.3. Funkcja regulacji afektu

1.5.4. Funkcja edukacyjna

1.5.5. Funkcja inspiracyjno-motywacyjna

1.6. Nie jesteś sam, czyli zbiorowa antycypacja

1.6.1. Jestem częścią grupy, ale jestem wyjątkowy

1.7. Pora podsumować

2. Czy to jest interesujące?!

3. Jak rzep! Przylepne historie, o których trudno zapomnieć

3.1. Wirusowe (i przylepne) historie Bergera

3.2. Legendy miejskie

3.3. O czym musisz pamiętać

4. Wirus i komórka

4.1. Mem: zdanie

4.2. Mem: historia

4.3. Mem: wyzwanie (eksperyment)

4.4. Mem: styl życia

4.5. Mem: idea

5. Przepis na wirus

5.1. Tastemaker, człowiek, który ma otaku!

5.2. Partycypacja, czyli frajda ze współuczestnictwa

5.3. Jajko niespodzianka, czyli tego się nie spodziewałem

6. Cała masa przykładów

6.1. Treści emotogenne – przykłady

6.2. Kartografia kulturowa – przykłady

6.2.1. Cała prawda (o mnie/świecie)

6.2.2. To o mnie

6.2.3. To o nas

6.2.4. Rozbawiło mnie

6.2.5. Rozwaliło mnie, czyli mindblow

6.2.6. WTF?

6.2.7. Wiem, o co chodzi

6.2.8. Wiara w ludzkość oddzyskana

6.2.9. Ale jestem stary/a

6.2.10. To jest tak bardzo o mnie

6.2.11. To moje życie

6.2.12. To moja historia

6.2.13. Uczę się czegoś nowego/dowiedziałem się czegoś nowego

6.2.14. Zróbmy to razem

6.2.15. Totalnie to rozumiem

6.2.16. A to ciekawe

6.2.17. A jednak…

6.2.18. Zobacz, co potrafię

6.3. Legendy miejskie – przykłady

6.4. Tastemakerzy – przykłady

6.5. Partycypacja – przykłady

6.6. Zaskoczenie – przykłady

6.7. Humble brag – przykłady

Zakończenie

Bibliografia

Przypisy

1

Nie chodzi o format treści. Chodzi o to, co treść robi z odbiorcą

Wejdź na Facebooku na stronę projektu The Dodo. Ta organizacja na swoim profilu pokazuje wzruszające i piękne filmiki. Obejrzyj którykolwiek z nich. Zobaczysz schemat historii, który można zaklasyfikować jako wiara w ludzkość odzyskana. To zresztą jedna z kategorii we wspomnianej kartografii kulturowej. Filmy są wzruszające, krzepiące i wzbudzają potężne emocje. Gdy czasem pokazuję je podczas szkoleń jako studium przypadku, to uczestnicy… płaczą. Nic więc dziwnego, że te filmy są bardzo chętnie udostępniane. Wzruszenie i pokrewna emocja uwznioślenia[20] sprawiają, że chcemy się podzielić tym doświadczeniem z innymi. Podobnie jest ze śmiechem i radością. Nawet niewielką. Na przykład związaną z memem.

Gdy dokładniej przyjrzymy się wynikom badań Bergera i Milkman, dostrzeżemy jeszcze jedną ciekawą prawidłowość. Rola emocji w transmisji treści (ich wirusowości) jest jeszcze bardziej złożona. Wywołujące zachwyt i wzruszenie treści (emocja pozytywna) są bardziej wirusowe niż te wywołujące smutek (emocja negatywna). Są jednak emocje negatywne, które znacząco wpływają na naszą motywację do przekazywania sobie dalej konkretnych treści. Na przykładkd gniew albo lęk. Nie można więc uprościć wyników i powiedzieć, że transmisja społeczna (przekazywanie treści) polega na dzieleniu się pozytywnymi treściami i nieudostępnianiu negatywnych. Wszystko wskazuje na to, że treści, które wywołują silne pobudzenie (emocje o wysokim pobudzeniu), to te, które będą chętniej udostępniane.

Wykres 1. Prawdopodobieństwo wirusowości w zależności od cechy danej treści

Źródło: Berger i Milkman.

Co jeszcze wpływa na wirusowość? Na pewno ekspozycja na dany materiał, czyli częstotliwość jego wyświetlania. Jednak badania związane ze stroną www.nytimes.com oraz późniejsze eksperymenty, które testowały postawione przez naukowców tezy z innym zestawem danych, potwierdzają, że im silniejsze pobudzenie (pozytywne i negatywne) wywołuje treść, tym większe szanse, że będzie wirusowa.

Bardzo często, gdy zależy nam na wirusowości jakiegoś materiału, skupiamy się na influencerach. Chcemy, żeby nasz produkt, reklama czy treść została podana dalej i bazujemy przy tym na „wpływowych” ludziach. To jednak działanie czasochłonne i często bardzo kosztowne. Jeśli chcemy wywołać wirusową rewolucję, lepiej skupić się na samych treściach i czynnikach, które zapewnią sukces. Jednym z nich są emocje. Badanie Bergera i Milkman pokazuje, jak pewne cechy treści mogą wpłynąć na ich rozprzestrzenianie się w sieci. Wnioski można streścić w kilku wskazówkach.

Rozbaw, ale nie relaksuj odbiorcy

Przy tworzeniu treści nie chodzi tylko o pozytywne przedstawianie produktu czy rozwiązania (częsty błąd marketingowców). Należy tworzyć treści, które wywołają silne pobudzenie emocjonalne. Reklamy, które wprowadzają w nastrój odprężenia czy przyjemnego zadowolenia (niskie pobudzenie), mają mniejsze szanse na wirusowe rozprzestrzenianie, niż te, które silnie rozbawiają. Przykładem treści, które silnie pobudzają emocjonalnie, są reklamy takie jak Friends Furever[21] (Google Android), udostępniana ponad 6,4 miliona razy na Facebooku.

Negatywne emocje nie są złe

Marketingowcy często unikają przy tworzeniu treści negatywnych emocji. Rzeczywiście smutek (niskopobudzająca emocja) nie wspiera społecznej transmisji (udostępniania). Jednak już emocje silnie wzbudzające, tj. lęk i przerażenie, aktywizują do działania. Wspomniane wcześniej filmy krótkometrażowe BMW z serii zatytułowanej The Hire miały nacechowane negatywnie tytuły i akcję, która trzymała w napięciu (jedynie film The Star miał charakter komedii). Filmy o tytułach Ambush (ang. zasadzka), czy Hostage (ang. zakładnik) odniosły sukces i miały miliony wyświetleń.

Smutek blokuje społeczną transmisję

Wyniki badań jasno pokazują, że smutek nie sprzyja wirusowości. Emocje, które pobudzają – obojętnie, czy pozytywne, czy negatywne – wzmacniają wirusowość. Smutek (niskie pobudzenie) blokuje albo w najlepszym razie zmniejsza motywację do udostępniania treści. Jeśli więc mamy do przekazania ważne informacje (np. kampanie społeczne i zdrowotne), to lepiej nie ubierać ich w smutne historie. Co prawda badania potwierdzają, że smutek wzmacnia wydzielanie oksytocyny i kortyzolu, co może wpływać na naszą hojność i ufność[22], ale na pewno blokuje chęć do podawania informacji dalej. Lepiej jest wzruszać i rozbawić. Tak jak autorzy spotu Batkid, przygotowanego przez fundację Make-A-Wish® z Greater Bay Area. Ten film, a przede wszystkim pozytywne komentarze pod nim, świadczą o tym, że naprawdę dobrze czujemy się z tym, gdy raz na jakiś czas możemy powiedzieć: „wiara w ludzkość odzyskana”.

1.5. Kartografia kulturowa

■ To moja historia (własne lub inne opowieści, które pozwalają nam pokazać, kim jesteśmy i przez co przechodziliśmy; chodzi o wielką wspólnotę doświadczeń).

■ Uczę się czegoś nowego/dowiedziałem się czegoś nowego (funkcja edukacyjna treści).

■ Zróbmy to razem (budowanie relacji na bazie treści edukacyjnych, podróżniczych; udostępnianie treści opatrzonych komentarzem: „musimy tam pojechać”).

■ Totalnie to rozumiem (wyraz głębokiej empatii; treść udostępniana, żeby pokazać, z jakimi historiami chcemy być utożsamiani, a także by wskazać, jakie wartości są nam bliskie).

■ A to ciekawe (dowiadujemy się czegoś, co pozostaje w sprzeczności z wiedzą, którą mieliśmy do tej pory).

■ A jednak… (treści pokrewne do tych z kategorii a to ciekawe…; udostępniający odczuwa dużą satysfakcję, że wyszło na jego).

■ Zobacz, co potrafię (to treści, które pozwalają na tzw. humble brag, czyli pokorne, skromne samochwalstwo).

Nazwy tych kategorii odnoszą się bardziej do reakcji na daną treść i komentarz (schematyczny), który może towarzyszyć udostępnianiu. Te nazwy to zapisy szybkich reakcji, podyktowanych emocjami wynikających z danych motywacji. Dlatego tę listę można rozszerzać i grupować. Grafika poniżej przedstawia zrzut ekranu z narzędzia do katalogowania treści, wykorzystywanego właśnie w serwisie BuzzFeed.

Rys. 1. Klasyfikacja treści w modelu kartografii kulturowej wykorzystywana przez BuzzFeed

Źródło: Zasoby własne serwisu BuzzFeed.

Dobrym sposobem będzie stworzenie własnej mapy treści. Bez względu na to, czy pracujesz z agencją, czy samodzielnie tworzysz treści, łatwiej będzie ci tworzyć i badać te wirusowe za pomocą tej klasyfikacji. Naprawdę nie chodzi o format, ale o to, co treść „robi” z odbiorcą, jaką reakcję w nim wyzwala i jaka motywacja towarzyszy samemu udostępnianiu.

Pamiętaj też, że jednej treści może towarzyszyć kilka motywacji – np. udostępnieniu wspomnianego artykułu o 11 osobach sukcesu, które mało śpią, albo o tym, że inteligentni ludzie przeklinają, chodzą późno spać i są bałaganiarzami, może towarzyszyć motywacja i refleksja: to o mnie, cała prawda, a jednak. To, jakie motywacje i refleksje towarzyszą udostępnianym treściom, widać w komentarzach i w postach udostępniających. Przyglądaj się im, a dowiesz się, jakie motywacje rządzą odbiorcami twoich treści. Dowiesz się też, co treść „robi z odbiorcą” i nauczysz się tworzyć takie, które „robią z nim wiele”. I spełniają jedną z ważnych funkcji – pozwalają wzmocnić i pokazać tożsamość, dają szansę na zbudowanie relacji, regulują emocje lub dają szansę na dowiedzenie się czegoś nowego i wartościowego (waluta społeczna). Funkcje te nie muszą się wykluczać. Ale warto, żeby twoja treść spełniała choćby jedną z nich. Treści mają być ważne dla odbiorcy, a nie dla ciebie. Mniej Ja, więcej Ty. Mniej narcyzmu (własnej miłości marki do siebie i prezesa do Gazel Biznesu), a więcej altruizmu i pochylania się nad tym, czego szuka w treściach nasz odbiorca.

1.5.1. Funkcja tożsamościowo-twórcza treści

Do tej kategorii można zakwalifikować wszystkie treści, przy których użytkownicy mają ochotę wykrzyknąć w sieci (za pomocą emotikonki lub wykrzyknika), to o mnie, cała prawda, rozumiem to, wiem, o co chodzi, to o mojej rodzinie. To reakcja na wszystkie treści, które wspierają nasze przekonania, motywacje, aspiracje, pragnienia i wartości, wyrażone w zgrabnym memie, quizie, tekście, cytacie czy infografice. Pozwalają nam odkryć, podsumować i pokazać innym naszą tożsamość. Obojętnie, czy będzie to quiz, w którym wyjdzie nam, że jesteśmy podobni do Jamesa Deana czy Marleny Dietrich, czy o mem, który pozwoli nam pokazać, jak bardzo cenimy „prawdziwe”, „męskie” wartości, czy też o cytat z Clinta Eastwooda, który pokaże, jak bardzo tęsknimy za dawnymi wartościami. Jeśli czujemy, że dana treść odzwierciedla nasze ego i zdaje się krzyczeć: „To ja!”, będziemy chętnie udostępniać.

Wskazówka: badaj preferencje, motywacje (w tym te ukryte) oraz deklaracje. W tym przypadku ważne jest zwrócenie uwagi na „ja deklaratywne”. Spróbuj też tworzyć treści, które pozwalają na tzw. humble brag[58] (czyli pokorne samochwalstwo). Przykładem takiej treści jest obrazek, który co jakiś czas wraca w mediach społecznościowych. „Tylko 10% ludzi jest w stanie przeczytać ten tekst”. Prawda jest taka, że prawie każdy to potrafi. Więc czytamy i udostępniamy, żeby się pochwalić, że jesteśmy w tych 10%. Podobnie z quizami. Nie udostępniamy informacji o tym, że wyszło nam, że jesteśmy podobni do Grety Garbo, dlatego że to prawda (przecież moglibyśmy być podobni do kogoś innego, tyle że mniej znanego). Tylko dlatego że bardzo nam pasuje taki komplement.

6

Cała masa przykładów

6.2. Kartografia kulturowa – przykłady

Wiesz już, że w kartografii kulturowej posługujemy się nazwami reakcji na treść, które tak naprawdę można sformułować w formie komentarza. Poniższe przykłady na pewno nie wyczerpują wszystkich niuansów kartografii kulturowej. Ale to dobry wstęp do własnych badań.

6.2.1. Cała prawda (o mnie/świecie)

Za każdym razem, gdy widzisz komentarz typu coś w tym jest pod zdjęciem albo historią, która rzekomo oddaje stan dzisiejszego świata, to masz do czynienia z tą właśnie kategorią. Gdy widzisz zdjęcie dzieciaków w galerii, które siedzą na ławce i zamiast patrzeć na obrazy, wpatrują się w ekrany smartfonów, możesz z lekka załamać ręce nad dzisiejszą młodzieżą i powiedzieć: „cała prawda”. Tak zresztą stało się w przypadku tego konkretnego zdjęcia.

Zdjęcie z galerii Rijksmuseum w Amsterdamie przedstawiające grupę nastolatków wgapionych w smartfony rozeszło się wirusowo po sieci. Doczekało się przeróbek, internauci drwili, żartowali i załamywali ręce. W końcu co lepiej pokazuje „całą prawdę” o świecie niż grupka nastolatków, którzy zamiast kontemplować wybitne dzieło Rembrandta, gapi się w smartfony. Cała prawda okazała się gówno prawdą. Jak potwierdził Maarten Devant – również na Twitterze – dzieci realizowały przy tym konkretnym obrazie zadanie (projekt, który dotyczył prac Rembrandta). Potem pokazano zdjęcia całej grupy, jak ogląda z zainteresowaniem inne obrazy. I nie gapi się w smartfony. Jednak nawet to nie przeszkadzało internautom. Nadal mówili: Indeed. Confirmed to me by their teacher. Nevertheless, a telling photo, czyli „W rzeczy samej, potwierdził to nauczyciel”. Tak czy inaczej, bardzo wymowne zdjęcie.

No właśnie: wymowne, czyli podsumowujące w prostej, precyzyjnej, często zerojedynkowej formie całą (naszą) prawdę o świecie. W tych treściach będziemy mieli często bardzo uproszczony obraz rzeczywistości. To treści, w których ktoś przeliczy bez problemu, na co można by wydać pieniądze z 500+. Tak jakby możliwe były tylko opcje albo-albo. To treści, gdzie ktoś przeciwstawi zdjęcie kobiet z lat pięćdziesiątych ze zdjęciem karykaturalnie zniekształconych przez „medycynę” estetyczną kobiet mizdrzących się do selfie. To treści, w których ktoś porówna zdjęcie faceta z lat czterdziestych z młodzieńcem w rurkach. Mimo że porównania takie nie mają absolutnie sensu, to dają nam poczucie, że wiemy, jaki jest świat. Warto się im przyglądać i czasem nawet tworzyć własne wersję. Zalecam jednak dystans i ironię. A nie śmiertelną powagę w przywiązaniu do „naszej prawdy”.

No właśnie, jakbyś się czuł w tej sytuacji przedstawionej na obrazku? Ta cała prawda jest tylko prawdziwa po angielsku. Zwykły prosty przekaz, z którym trudno się nie zgodzić.

Źródło: recyclereminders.com (data zgrania: 25.10.2014).

Podobnie zresztą jak większości internautów, nie jest trudno zgodzić się z tą prawdą. No właśnie – tak to wygląda, jak marki usiłują używać memów w mediach społecznościowych. Ten mem z kolei nawiązuje do starej prawdy o tym, że mem umiera wtedy, gdy marki zaczynają go nieumiejętnie wykorzystywać.

Źródło: 9gag.com (data zgrania: 26.05.2017).

Przypisy

[20] Uwznioślenie – pozytywna emocja towarzysząca przeżywaniu piękna i doskonałości, np. podczas oglądania zmagań sportowych lub gdy jesteśmy świadkiem czyjegoś piękna moralnego lub cnoty. Tak działają właśnie filmiki The Dodo czy reklama marki Calzedonia z 2012 roku.

[21] Kampania Friends Furever zrealizowana przez Google była najczęściej udostępnianą reklamą 2015 roku.

[22] J.A. Barraza, P.J. Zak, Empathy toward Strangers Triggers Oxytocin Release and Subsequent Generosity, „Annals of the New York Academy of Sciences” 2009, nr 1167, s. 182–189.

[58] Uwaga na humble brag – badania naukowców z Harvardu i University of North Carolina Chapel Hill pokazują, że mniej lubimy ludzi, którzy często uprawiają takie skromne samochwalstwo. Uznajemy ich także za mniej kompetentnych.