Więcej na stronie
emarketing.pwn.pl

Wszystkie tantiemy z książki są
przeznaczone na cel charytatywny

Projekt okładki i stron tytułowych

Krzysztof Kochmański (HG Intelligence S.A.)

Przemysław Spiechowski

Wydawca

Dorota Siudowska-Mieszkowska

Koordynator ds. redakcji

Renata Ziółkowska

Redaktor

Bianka Piwowarczyk-Kowalewska

Ewa Matyszewska

Produkcja

Mariola Iwona Keppel

Skład wersji elektronicznej na zlecenie Wydawnictwa Naukowego PWN

Magdalena Wojtas / 88em.eu

Książka, którą nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo

Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

Copyright © by Wydawnictwo Naukowe PWN SA

Warszawa 2014, 2016

eBook został przygotowany na podstawie wydania papierowego z 2016 r., (wyd. I)

Warszawa 2016

ISBN 978-83-01-18626-5

Wydawnictwo Naukowe PWN SA

02-460 Warszawa, ul. Gottlieba Daimlera 2

tel. 22 69 54 321, faks 22 69 54 288

infolinia 801 33 33 88

e-mail: pwn@pwn.com.pl

www.pwn.pl

Spis treści

Wprowadzenie
Jarosław Królewski, Paweł Sala

Część I
PODSTAWY – SOLIDNY BACKGROUND

1. Marka z potencjałem
Paweł Tkaczyk

2. Marketing 3.0
Michał Dziekoński

3. Rynek internetowy w Polsce i na świecie
Tomasz Surmacz

4. Wpływ Internetu na gospodarkę
Krzysztof Bełech

5. Social media – społeczny wymiar Internetu
Dominik Kaznowski

6. Rola edukacji w środowisku online
Paweł Kolenda

Część II
SKŁADOWE SUKCESU

7. Usability i User Experience
Jarosław Królewski

8. Marketing mobilny
Monika Mikowska, Andrzej Ogonowski oraz Anna Zarudzka, Adrian Kielich, Piotr Koźniewski, Marcin Nowak, Paweł Zieliński

9. E-mail marketing
Paweł Sala

10. Automatyzacja marketingu
Grzegorz Błażewicz, Bartłomiej Piechota

11. Gry w Internecie
Jacek Jankowski, Magdalena Drabik-Kochmańska

12. Wideo i audio w sieci
Teresa Wierzbowska

13. Od e-commerce do „zakupów totalnych”
Justyna Dziegieć

14. Vademecum budowania platformy e-commerce
Anna Siemińska

15. Copywriting
Leszek Łuczyn

16. Content marketing
Barbara Stawarz

17. Kampanie społeczne w Internecie
Joanna Świercz, Anna Jadwiga Orzech

Część III
JAK TO POLICZYĆ?

18. Badania mediów internetowych
Andrzej Garapich

19. Monitoring mediów społecznościowych
Jarosław Roszkowski

20. Human Crafted Rules vs Artificial Intelligence. Dokąd zmierza nowoczesny marketing
Jarosław Królewski

Część IV
NIEZBĘDNIK NOWOCZESNEGO MARKETERA

21. Nowy wymiar handlu. Ewolucja czy rewolucja
Bartosz Józefowski

22. Omnichannel, czyli o wszechsprzedaży
Magdalena Urbaniak oraz Aneta Głowacka, Damian Gałuszka

23. Z technologią za pan brat
Jarosław Królewski, Miłosz Baluś

24. Jak współpracować z zespołem IT
Przemysław Tarczyński

25. Zarządzanie projektami (hipsterzy budują ziemiankę)
Maciej Wiktorowski

26. Obsługa klienta w sieci
Michał Kasperczyk

27. Wybrane prawne aspekty marketingu w sieci
Łukasz Gładki, Wojciech Piwowarczyk

28. Marketing w start-upach
Marek Przystaś

Bibliografia

O Autorach

Wprowadzenie

Gdy w 2012 roku rozpoczynaliśmy pracę nad pierwszym wydaniem tej książki, nasuwało nam się wiele różnych pytań. Co zrobić, aby ta pozycja nie straciła na aktualności po kilku miesiącach? Jak wybrać materiał, aby dostarczał inspiracji? Jak zaprezentować problematykę w sposób najbardziej praktyczny, nie spłycając jej i dostarczając cennych pragmatycznych wskazówek, oraz wiedzę na temat strategicznego, szerszego myślenia o marketingu i Internecie. Do współpracy zaprosiliśmy naszych przyjaciół, którzy od wielu lat pracują z sukcesem w mediach internetowych, e-biznesie, start-upach czy branży technologicznej. Staraliśmy się podzielić materiał na kilka istotnych, najbardziej aktualnych, rozwojowych poddziedzin, wpisujących się we współczesne trendy.

Chcieliśmy w tej publikacji dowieść, że współczesny marketer to osoba o złożonym profilu osobowościowym, ale także zawodowym. To osoba, która codziennie podejmuje nowe wyzwania, a do ich realizacji wykorzystuje optymalne narzędzia i technologie. Chcieliśmy również pokazać, jak wielowątkowy jest problem współczesnych mediów, technologii i marketingu, którego interdyscyplinarność jest dziś tak widoczna, jak nigdy wcześniej. Próbowaliśmy – do oceny Czytelnika pozostaje osąd, czy to się udało – stworzyć publikację ciekawą, zarówno dla osób rozpoczynających przygodę z nowoczesnym marketingiem, jak i dla doświadczonych marketerów, którzy zechcą poznać poglądy swoich koleżanek i kolegów po fachu. Sprzedana w tysiącach egzemplarzy pierwsza wersja publikacji oraz liczne pozytywne i ciepłe recenzje są doskonałym świadectwem, że trud włożony w opracowanie książki był wartościowy. Zdajemy sobie sprawę, jak szybko Internet wyprzedza słowo pisane/drukowane i jak dynamicznie zebrana tutaj wiedza może się zdezaktualizować. Mimo znaczącej objętości tej publikacji wiemy – rzecz jasna – że nie wyczerpaliśmy w pełni tematyki dotyczącej współczesnego marketingu internetowego (niektóre tematy celowo pominęliśmy). Jak każda z osób na co dzień pracujących w branży internetowej, zdajemy sobie sprawę, że nie posiadamy wiedzy absolutnej, dlatego nie nazywamy tej książki biblią. Internet to przede wszystkim kolektywna inteligencja rządząca się swoimi prawami i regułami. To dzięki wspólnemu wkładowi wszystkich internautów osiągamy postęp. Książka zawiera eseje osób, które nie są zawodowymi publicystami. Dlatego w tej publikacji można znaleźć przelane na papier doświadczenia ludzi przesiąkniętych światem Internetu i – po prostu – lubiących to, co robią na co dzień.

Jarosław Królewski, Paweł Sala

Część I
Podstawy – solidny background

1
Marka z potencjałem
Paweł Tkaczyk

Wstęp

Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”, nawet kiedy nie jest najlepsza. I tak samo jak mówimy, że „nie ma pogody”, mówimy „nie ma marki”. Jak mierzyć siłę i potencjał marki? Gdzie szukać jej mocnych i słabych stron? I jak obecność Internetu wpływa na proces nabywania marek?

Marki, które kochamy

Kevin Roberts, prezes globalnej agencji Saatchi & Saatchi w książce Lovemarks opisuje koncept marketingowy, który wykracza poza posiadanie dobrej i złej marki. Roberts twierdzi, że na rynku liczą się dwie wartości: szacunek i miłość względem produktów i usług. Jeśli zestawimy je w kombinacji, otrzymamy cztery segmenty, które w książce nazywają się odpowiednio:

- Produkty mają niskie indeksy szacunku i miłości. Używamy ich, ale nie zwracamy na nie uwagi. Komunikacja publiczna czy Telewizja Polska wpadają w tę kategorię.

- Mody charakteryzują się wysokim stopniem miłości, ale niewielkim szacunkiem. Najnowsza fryzura „na Rihannę” (którą zmienisz przy najbliższej okazji) jest świetnym przykładem.

- Marki w ujęciu Robertsa są „połową drogi” – wysoki szacunek połączony z niską miłością. SONY w kategorii telewizorów czy samochody Toyoty wpadają do tego segmentu.

- Lovemarks mają być czymś więcej niż marki. Wysoka miłość i wysoki szacunek, konsumenci są gotowi zrobić dla nich wiele. Apple, Playstation, Wedel… Choć dla każdego mogą to być zupełnie inne rzeczy.

Marki, dobre marki, lovemarks – każdy może nazywać je jak chce. Jednak warto dowiedzieć się, jak badać i budować ich potencjał.

Użyteczność, głupcze!

Zanim zaczniemy budować markę, musimy mieć produkt lub usługę, które są komukolwiek potrzebne. Pierwsze zatem pytanie, na które musimy sobie odpowiedzieć, brzmi: komu i w czym możemy pomóc? Odpowiedź – wbrew pozorom – nie jest wcale taka oczywista. Większość właścicieli firm jest bardzo mocno skoncentrowana na swojej stronie medalu. Zapytani, w czym mogą pomóc, opowiadają o tym… co produkują. Jeśli prowadzą salon masażu, powiedzą: „Mogę zrobić Ci masaż”. Właściciel restauracji powie: „Mogę Cię nakarmić”. I tak dalej…

Tymczasem żaden z konsumentów nie doznaje nagle olśnienia, że potrzebuje masażu. A jeśli któryś z nich jest głodny, może rozważyć podejście do lodówki (albo najbliższej Biedronki), a nie Twojej restauracji (więcej o procesie decyzyjnym konsumenta niżej). Tworzenie użyteczności w tym przypadku oznacza jedną z dwóch rzeczy:

- Można odnieść się do konkretnej potrzeby konsumenta – masaż jako rozwiązanie na stresy w pracy. Wtedy poczuję, że dana usługa jest potrzebna.

- Można też przypiąć się do któregoś z rytuałów klienta – jest spora szansa, że chodzi na randki albo spędza czas w gronie przyjaciół. Przedstawienie restauracji w tym kontekście zwiększa prawdopodobieństwo, że klient o nas pomyśli.

Nie zapomnij o emocjach

Jak będę się czuł w kontakcie z daną marką? To element procesu decyzyjnego klienta zwłaszcza w przypadku produktów homogenicznych (tych, które są generalnie identyczne – jak konta bankowe czy komputery) oraz usług (które ciężko ze sobą porównać).

Aby dana marka miała potencjał, emocje, z którymi się wiąże, powinny być intensywne i uniwersalne. Warto zwrócić uwagę, że nie muszą być pozytywne – marka kontrowersyjna buduje miłość tak samo (a może nawet bardziej skutecznie).

Uniwersalność emocji polega na ich rozumieniu przez jak najszerszą grupę docelową, niezależnie od szerokości geograficznej czy przynależności kulturowej. Pewne wzorce – jak matczyna miłość, poświęcenie dla rodziny czy chęć zrobienia wrażenia na płci przeciwnej – są bardziej uniwersalne od innych. Dlatego marki takie jak Axe, L’Oreal czy Nutella korzystają z nich pełnymi garściami i nie mają problemów z pokonywaniem granic.

Czy jest o czym rozmawiać

„Marka to powód do rozmowy” – mówi jedna z moich ulubionych definicji. Pamiętajmy jednak, że rozmowa ma dwa główne komponenty: treść oraz medium. Wśród małych firm wiele zaniedbuje pierwszy aspekt – nie dają konsumentom interesującej treści. Przy czym „interesującej” nie oznacza… ważnej czy wartościowej. Pudelek jako portal jest interesujący, ale nie jest ważny.

„Bądź źródłem interesujących informacji” – to świetna strategią marketingowa, pod warunkiem że rozumiemy, co dla naszych odbiorców jest interesujące. Jeśli potrafimy „ubrać” rzeczy ważne dla Ciebie w przebranie interesujące Twoich odbiorców – mamy receptę na sukces. Tak jak robił to Volvo Trucks w swojej nagrodzonej w 2014 roku kampanii na YouTube. O sile haka holowniczego mówił prezes… stojąc na ciężarówce wiszącej z żurawia wysoko nad portem. A precyzję układu kierowniczego pokazywał Jean-Claude Van Damme, robiąc szpagat pomiędzy jadącymi równolegle TIR-ami. To o wiele lepsze od nudnych informacji prasowych i aktualności na stronie, prawda?

Nie zapominajmy także o medium. Kiedyś oznaczało to dla marki dotarcie do mass mediów: prasa, radio czy telewizja rządziły niepodzielnie publiczną świadomością. Dziś każdy z konsumentów jest medium o potencjalnie globalnym zasięgu. To marka jest wydawcą, a konsument przekaźnikiem. Dostosujmy więc biznes do nowych realiów albo będziemy obserwować, jak inni nas wyprzedzają.

Gdzie można Cię spotkać

Ach, strategia dystrybucji… Skoro już ludzie o Tobie mówią, fajnie byłoby gdyby mogli „Cię” też kupić. Najlepiej bez wychodzenia z domu lub w sposób możliwie najłatwiejszy.

Tradycyjne 4P marketingu: product, place, price i promotion zostało w latach 90. XX w. uzupełnione inną koncepcją: 4C. W miejscu place (miejsce, dystrybucja) pojawiło się convenience (wygoda). Bo ciężko konkurować miejscem na przykład w Internecie – gdzie konsument ma tak samo blisko do każdego sklepu. Gdzie w takim razie kupuje? Tam, gdzie mu najwygodniej.

Marki z wysokim potencjałem łączą strategię dystrybucji z wygodą – spotykają swoich klientów jak najbliżej miejsc, w których oni i tak przebywają. Stworzenie takiego połączenia wymaga znajomości zwyczajów odbiorców. Ale to oczywiste, prawda?

Im mniej jest Twoja… tym lepiej

Czy wiesz, że serwis, który publikuje najwięcej treści na świecie (i jest najchętniej czytanym na świecie serwisem)… nie zatrudnia ani jednego dziennikarza? Nazywa się Facebook. To samo dotyczy zdjęć – Instagram nie zatrudnia ani jednego fotografa, czy rezerwacji noclegu (Booking.com). O nowościach pokazywanych przez Apple można przeczytać na ich oficjalnych stronach, albo… na tysiącach stron, które te nowości relacjonują.

Im bardziej marka „należy” do „Twoich” klientów, tym większy ma potencjał na wielki sukces. I „oddawanie siebie” klientom może oznaczać wiele rzeczy.

- Możesz publikować treści wygenerowane przez użytkowników pod swoją marką. I nie musisz być Facebookiem. Zobacz, co robi Ewa Chodakowska na swoim fanpage’u – pokazuje rzeczy przysłane jej przez fanki.

- Możesz publikować bardzo mało o sobie, zostawiając analizy i spekulacje innym. To właśnie strategia Apple – konsekwentnie odmawiać komentarza i podsycać ciekawość.

- Możesz w końcu oddać władzę klientom, pozwalając im zaprojektować produkt, wybrać danie, które ma się znaleźć w nowym menu, czy pozwolić im wybrać lokalizację nowego sklepu. Google w taki sposób pozwala decydować, gdzie położyć superszybki Internet kablowy o nazwie Google Fiber. Konsumenci nie tylko współtworzą produkt, ale aktywnie go reklamują.